ROAS คืออะไร เท่าไรถึงไม่ขาดทุน (สูตร Break-even ROAS)

ROAS คือยอดขายที่เกิดจากโฆษณาหารด้วยค่าโฆษณา บทความนี้อธิบายสูตร ROAS วิธีคำนวณ Break-even ROAS จาก Margin จริง และตัวอย่างสำหรับผู้ขาย Shopee และ TikTok Shop

เรียบเรียงโดย สุรศักดิ์ ทองโชติฉัตร (อ๊อด) | Surasak Thongchotchat (Odd)

Data-Driven Marketer | Entrepreneur

สรุปสั้น: ROAS = ยอดขายจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา แต่จะกำไรหรือขาดทุนต้องเทียบกับ Break-even ROAS = 1 ÷ Margin ก่อนค่าโฆษณาของสินค้านั้น ROAS เท่ากันสามร้านอาจคนละผลลัพธ์

ROAS คืออะไร

ROAS (Return on Ad Spend) คือตัวเลขที่บอกว่า จ่ายค่าโฆษณาไป 1 บาท กลับมาเป็นยอดขายกี่บาท

ROAS = ยอดขายจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา

ตัวอย่างง่าย ๆ จ่ายค่าโฆษณา 1,000 บาท ได้ยอดขายจากคนที่มาจากโฆษณา 4,000 บาท

• ROAS = 4,000 ÷ 1,000 = 4.0 (เขียนเป็น 400% หรือ 4:1 ก็คือความหมายเดียวกัน)

ทำไมต้องรู้เรื่องนี้ให้ลึกกว่านั้น เพราะ ROAS ไม่ใช่กำไร ยอดขาย 4,000 บาทยังไม่ได้หักต้นทุนสินค้า ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม ค่าส่ง และส่วนลดเลย ROAS 4.0 ในร้านหนึ่งอาจกำไร แต่ในอีกร้านคือขาดทุน คำตอบอยู่ที่ Margin ของสินค้าซึ่งจะอธิบายในหัวข้อ Break-even ROAS ด้านล่าง

ส่วน ROAS ที่ต่ำกว่า 1.0 (ยอดขายน้อยกว่าค่าโฆษณา) ขาดทุนแน่นอน ไม่ต้องคิดต่อ เพราะยังไม่รวมต้นทุนสินค้าก็ขาดทุนแล้ว

สูตรคำนวณ ROAS และ ACOS

ROAS = ยอดขายจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา

• ยอดขายจากโฆษณา: ยอดที่ระบบโฆษณารายงานว่าเกิดจากแคมเปญนั้น ๆ ตัวเลขนี้มักเป็น GMV ก่อนหักคำสั่งซื้อที่ยกเลิกหรือถูกคืน เวลาคิดจริงจังต้องหักออก

• ค่าโฆษณา: งบที่จ่ายจริงในแคมเปญนั้น ๆ

ACOS คืออะไร ต่างจาก ROAS ยังไง

• ACOS (ในระบบโฆษณาของ Shopee และแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส) = ค่าโฆษณา ÷ ยอดขายจากโฆษณา คือ ส่วนกลับของ ROAS

• ACOS 30% = ROAS 3.33 · ยิ่ง ACOS ต่ำยิ่งดี ยิ่ง ROAS สูงยิ่งดี ใช้ตัวไหนก็ได้แต่อย่าคลุมเครือสลับกันจนทีมเข้าใจคนละตัวเลข

ข้อควรระวังของทั้งสองตัว: ระบบแต่ละแพลตฟอร์มนับ "ยอดขายจากโฆษณา" ด้วยหน้าต่างเวลาและวิธีนับ (Attribution) ที่ต่างกัน เช่น คลิกภายใน 7 วัน หรือดูโฆษณาแล้วซื้อภายใน 1 วัน ตัวเลขจึง เทียบข้ามแพลตฟอร์มตรง ๆ ไม่ได้

ROAS เท่าไรถึงไม่ขาดทุน: Break-even ROAS

คำถามที่ถูกไม่ใช่ "ROAS เท่าไรถึงดี" แต่คือ "ROAS ตัวนี้เกินจุดคุ้มทุนของสินค้าตัวนี้หรือยัง" จุดคุ้มทุนนั้นคือ Break-even ROAS

ขั้นแรกหา Margin ก่อนค่าโฆษณา ของสินค้า คือกำไรที่เหลือจากยอดขาย 1 บาท หลังหักทุกอย่างยกเว้นค่าโฆษณา

Margin = (ราคาขาย − ต้นทุนสินค้า − ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม − ค่าส่งที่ร้านรับภาระ − ส่วนลดและ Voucher − คอมมิชชัน Affiliate) ÷ ราคาขาย

แล้วคำนวณจุดคุ้มทุน

Break-even ROAS = 1 ÷ Margin

• Margin 20% → Break-even ROAS = 1 ÷ 0.20 = 5.0 คือ ROAS ต้องเกิน 5.0 ถึงจะมีกำไรจากโฆษณา ที่ 5.0 พอดีคือคุ้มทุน ไม่ได้กำไรอะไรเลย

• Margin ยิ่งบาง Break-even ยิ่งสูง ร้าน Margin 10% ต้องได้ ROAS เกิน 10 ถึงจะกำไร ขณะที่ร้าน Margin 40% แค่เกิน 2.5 ก็กำไรแล้ว

ถ้าอยากตั้งเป้า ROAS ให้มีกำไรจริง

จุดคุ้มทุนเป็นแค่เส้นไม่ขาดทุน ถ้าอยากได้กำไรหลังหักค่าโฆษณา ให้ตั้งเป้าสูงกว่านั้น

เป้า ROAS = 1 ÷ (Margin − เป้ากำไรที่ต้องการเป็น % ของยอดขาย)

เช่น Margin 40% อยากได้กำไรหลังค่าโฆษณา 10% ของยอดขาย เป้า ROAS = 1 ÷ (0.40 − 0.10) = 3.33

ตัวอย่าง: ROAS เท่ากันแต่ผลลัพธ์ต่างกัน (ตัวเลขสมมติ)

สามสินค้า ทำโฆษณาได้ ROAS 4.0 เท่ากันหมด ยอดขายจากโฆษณา 4,000 บาท ค่าโฆษณา 1,000 บาท

สินค้า A: Margin 40% (Break-even 2.5)

• กำไรก่อนค่าโฆษณา = 4,000 × 40% = 1,600 บาท

• หักค่าโฆษณา 1,000 = กำไร 600 บาท ROAS 4.0 ใช้ได้

สินค้า B: Margin 20% (Break-even 5.0)

• กำไรก่อนค่าโฆษณา = 4,000 × 20% = 800 บาท

• หักค่าโฆษณา 1,000 = ขาดทุน 200 บาท ทั้งที่ ROAS 4.0 ดูไม่เลวเลย

สินค้า C: Margin 10% (Break-even 10.0)

• กำไรก่อนค่าโฆษณา = 4,000 × 10% = 400 บาท

• หักค่าโฆษณา 1,000 = ขาดทุน 600 บาท ROAS 4.0 คือขาดทุนหนัก

สิ่งที่ตัวอย่างนี้บอก: ตัวเลข ROAS อย่างเดียวไม่มีความหมาย ต้องเทียบกับ Break-even ของสินค้าแต่ละตัว คนที่บอกว่า "ROAS 3–5 คือดี" ไม่รู้จัก Margin ของร้านคุณ

คำนวณใน Excel หรือ Google Sheets

ใส่ข้อมูล 1 แถวต่อ 1 สินค้า (SKU) แล้วใช้สูตรตามนี้ สูตรใช้ได้ทั้ง Excel และ Google Sheets

• คอลัมน์ B ราคาขายต่อชิ้น: ราคาที่ลูกค้าจ่ายหลังหักส่วนลดและ Voucher ที่ร้านรับภาระ

• คอลัมน์ C ต้นทุนรวมต่อชิ้น: ต้นทุนสินค้า + ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม + ค่าส่งที่ร้านรับ + คอมมิชชัน Affiliate เฉลี่ย

• คอลัมน์ D กำไรก่อนค่าโฆษณา: =B2-C2

• คอลัมน์ E Margin: =IFERROR(D2/B2,0)

• คอลัมน์ F Break-even ROAS: =IF(E2<=0,"ตรวจต้นทุน",1/E2)

• คอลัมน์ G ROAS จริง: ใส่เองจากรายงานโฆษณา (ยอดขายจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา)

• คอลัมน์ H สถานะ: =IF(G2="","ใส่ ROAS จริง",IF(G2>F2,"มีกำไร","ขาดทุนหรือคุ้มทุนพอดี"))

ถ้าอยากได้เป้า ROAS ที่มีกำไรจริง ใส่เป้ากำไรหลังโฆษณาไว้ที่ช่อง J1 (เช่น 0.1 คือ 10% ของยอดขาย) แล้วใส่สูตรนี้ในคอลัมน์ I

=IF(E2<=J1,"Margin ไม่พอสำหรับเป้า",1/(E2-J1))

• ควรดูราย SKU ไม่ใช่เฉลี่ยทั้งบัญชี เพราะสินค้า Margin สูงมักปิดตาสินค้าที่ขาดทุน

ROAS รายแพลตฟอร์ม: Shopee, TikTok Shop, Facebook

สูตรเดียวกันทุกที่ ต่างกันที่ ต้นทุนที่ต้องหักเข้า Margin และวิธีนับยอดขาย

Shopee

• ต้นทุนที่ต้องรวม: ค่าธรรมเนียมการขาย (Commission + Service Fee) ค่าโปรแกรมที่เข้าร่วม ค่าส่งที่ร้านรับ และ Voucher ที่ร้านสมทบ

• ระบบโฆษณารายงาน ACOS ให้อยู่แล้ว แปลงเป็น ROAS ด้วย 1 ÷ ACOS ได้เลย

• ยอดในรายงานเป็นยอดก่อนหักยกเลิกและคืนสินค้า ต้องเช็คยอดสุทธิเมื่อคิดกำไรจริง

TikTok Shop

• ต้นทุนที่ต้องรวม: ค่าธรรมเนียมการขาย และ คอมมิชชัน Affiliate ซึ่งมักใหญ่กว่าค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มเสียอีก

• แยกยอดจาก Ads ออกจากยอดจาก Live และวิดีโอ Affiliate ปกติ อย่ารวมกันแล้วคิดว่าเป็น ROAS

• ยอดจากโฆษณามักโดนนับซ้ำกับช่องทางอื่นในช่วงแคมเปญ ให้ดูเป็นแนวโน้มมากกว่าตัวเลขเดี่ยว

Facebook

• ขายเองผ่านแชทหรือเว็บ ไม่มีค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม แต่มีต้นทุนแฝง: ค่าแพ็กส่ง COD ที่ถูกปฏิเสธรับ ค่าแชทและคนปิดการขาย

• หน้าต่าง Attribution ของ Facebook ทำให้ ROAS ที่รายงานมักสูงกว่ายอดจริงที่ปิดการขายได้ ให้เทียบกับยอดขายจริงที่ระบบร้านนับ

เตือนทุกแพลตฟอร์ม: ค่าธรรมเนียมและเงื่อนไขเปลี่ยนบ่อย ก่อนคำนวณ Margin ให้ดึงตัวเลขจากรายงานจ่ายเงินจริงของแพลตฟอร์ม ไม่ใช่จำตัวเลขเก่า

4 ข้อผิดพลาดที่ทำให้ ROAS หลอกตา

1. ใช้เกณฑ์เฉลี่ยตลาดแทน Margin ของตัวเอง

"ROAS 4 คือดี" เป็นประโยคที่ไม่มีใครรับประกันอะไรได้ ร้าน Margin 15% ต้องการ ROAS เกิน 6.7 ถึงจะกำไร เกณฑ์เดียวใช้กับทุกร้านไม่ได้ ให้คำนวณ Break-even ของสินค้าตัวเองก่อน แล้วค่อยตัดสินว่า 4 ดีหรือไม่

2. ดู ROAS รวมทั้งบัญชี

ROAS รวม 4.5 อาจมาจากสินค้า Margin สูงที่ทำ 8 ปิดตาสินค้า Margin ต่ำที่ทำแค่ 2.5 ซึ่งขาดทุนอยู่เงียบ ๆ ให้ดูรายแคมเปญและรายสินค้า ถ้ามีสินค้าเยอะ เริ่มจากตัวที่ใช้งบโฆษณามากที่สุดก่อน

3. คิด Margin ไม่ครบ

ต้นทุนที่คนลืมบ่อยที่สุด: Voucher ที่ร้านสมทบ ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์ม คอมมิชชัน Affiliate ค่าส่งที่ร้านรับ และการคืนสินค้าที่กลับมาขายไม่ได้ ทุกตัวที่ลืมทำให้ Break-even ต่ำกว่าความจริง แล้วเราจะคิดว่า ROAS ที่ขาดทุนอยู่คือกำไร

4. เชื่อตัวเลขในแพลตฟอร์มเป๊ะ ๆ

แต่ละแพลตฟอร์มนับยอดด้วยหน้าต่าง Attribution ของตัวเอง ยอดซ้ำข้ามช่องทางเกิดได้ และยอดในรายงานเป็นยอดก่อนหักยกเลิก ใช้ตัวเลขแพลตฟอร์มสำหรับเทียบแคมเปญกับแคมเปญในระบบเดียวกัน แต่ตัดสินกำไรจากยอดสุทธิในระบบร้าน

ใช้ ROAS ตัดสินใจอย่างไร

ROAS ต่ำกว่า Break-even: อย่าเพิ่งปิด ลำดับการแก้ที่ถูกคือ

1. ตรวจ Margin ก่อน ว่าคิดครบหรือยัง แล้วปรับ Break-even ให้เป็นตัวเลขจริง

2. ปรับโฆษณาเอง: กลุ่มเป้า ครีเอทีฟ หรือหน้าสินค้า ก่อนเพิ่มหรือลดงบ

3. เพิ่ม AOV ด้วยการจัดเซ็ตคู่กับสินค้า Margin สูง ยอดต่อออร์เดอร์สูงขึ้น Break-even ของออร์เดอร์นั้นก็ลดลง

4. ถ้าแก้แล้วยังไม่ถึงจุดคุ้มทุน โยกงบไปสินค้าที่เกินจุดคุ้มทุน อย่าปล่อยงบไหลต่อ

ROAS สูงกว่าเป้า: อย่าเพิ่มงบทีเดียวเป็นเท่าตัว เพราะงบที่เพิ่มเร็วมักไปโดนกลุ่มคนที่คุณภาพต่ำลง ให้เพิ่มทีละขั้นแล้วดูผลทุกรอบ ตามแนวคิด Same-Budget Ads Scaling

ROAS ดีแต่เงินไม่เหลือทั้งร้าน: ปัญหาไม่ได้อยู่ที่โฆษณา ให้ตรวจกำไรทั้งระบบจาก ยอดขายดี แต่ทำไมกำไรหาย? ตรวจสุขภาพ E-commerce

ROAS, ROI, ACOS, CPA ต่างกันอย่างไร

ทั้งสี่ตัววัดโฆษณาเหมือนกัน แต่ตอบคนละคำถาม

ROAS

• ตอบว่า: จ่ายโฆษณา 1 บาท ได้ยอดขายกี่บาท

• สูตร: ยอดขายจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา

• ใช้กับ: เทียบประสิทธิภาพแคมเปญและเทียบกับ Break-even ของสินค้า

ROI

• ตอบว่า: โฆษณาแล้วกำไรเพิ่มกี่เปอร์เซ็นต์ของเงินที่ลงไป

• สูตร: (กำไร − ค่าโฆษณา) ÷ ค่าโฆษณา

• ใช้กับ: มุมผู้บริหารหรือเจ้าของเงิน เพราะนับกำไรจริง ไม่ใช่ยอดขาย

ACOS

• ตอบว่า: ค่าโฆษณากินยอดขายไปกี่เปอร์เซ็นต์

• สูตร: ค่าโฆษณา ÷ ยอดขายจากโฆษณา (ส่วนกลับของ ROAS)

• ใช้กับ: ระบบโฆษณาในมาร์เก็ตเพลสอย่าง Shopee ที่ใช้คำนี้เป็นหลัก

CPA (Cost per Acquisition)

• ตอบว่า: ได้ออร์เดอร์หนึ่งออร์เดอร์ต้องจ่ายโฆษณากี่บาท

• สูตร: ค่าโฆษณา ÷ จำนวนออร์เดอร์จากโฆษณา

• ใช้กับ: เทียบกับกำไรต่อออร์เดอร์โดยตรง ออร์เดอร์ที่ยอดสูงยอมรับ CPA สูงได้

คำถามที่พบบ่อย

ROAS เท่าไรถึงดี

ไม่มีตัวเลขสากล ให้เทียบกับ Break-even ROAS = 1 ÷ Margin ก่อนค่าโฆษณาของสินค้านั้น แล้วตั้งเป้าสูงกว่านั้นตามกำไรที่ต้องการ Margin 40% เกิน 3.3 ก็กำไรแล้ว แต่ Margin 15% ต้องเกิน 6.7

ROAS ต่ำกว่า Break-even ควรปิดโฆษณาทันทีไหม

ไม่จำเป็นเสมอไป ถ้าสินค้านั้นมีบทบาทพาคนเข้าร้านหรือลูกค้าซื้อซ้ำเองภายหลัง อาจยอมขาดทุนช่วงสั้นได้ แต่ต้องรู้ตัวว่ากำลังขาดทุน และตั้งขอบเขตเงินที่ยอมรับได้ไว้ล่วงหน้า ไม่ใช่ปล่อยให้งบไหลเพราะดู ROAS เฉย ๆ

ควรดู ROAS ทุกวันไหม

ดูทุกวันได้เพื่อจับสัญญาณผิดปกติ แต่ตัดสินใจจากช่วงเวลาที่ยาวพอ เช่น 7 วันขึ้นไป และแยกวันแคมเปญออกจากวันปกติ เพราะ ROAS วันเดียวแกว่งได้มากจากปัจจัยนอกแคมเปญ

นับยอดขายจากแพลตฟอร์มเดียวหรือรวมทุกช่องทาง

ต่อแคมเปญใช้ตัวเลขของระบบนั้นเพื่อเทียบภายในระบบเดียวกัน แต่ตอนคิดกำไรจริง ให้เอายอดสุทธิหลังยกเลิกและคืนสินค้าจากระบบร้านมาเทียบกับค่าโฆษณารวมทุกช่องทาง

สรุป

• ROAS = ยอดขายจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา เป็นตัววัดประสิทธิภาพโฆษณา ไม่ใช่กำไร

• เส้นตายของเราคือ Break-even ROAS = 1 ÷ Margin ก่อนค่าโฆษณา ต่ำกว่านั้นคือขาดทุน ไม่ว่าตัวเลขจะดูดีแค่ไหน

• ต้องดูรายสินค้าและหักต้นทุนให้ครบ ตัวเลขรวมทั้งบัญชีกับ Margin ที่ขาดหายไปหลายชั้นทำให้ ROAS หลอกตา

อยากให้ช่วยดูตัวเลขโฆษณาทั้งร้าน

ถ้าร้านมีหลายแพลตฟอร์มและอยากรู้ว่าสินค้าตัวไหนกำไรจริงหลังหักโฆษณาและค่าใช้จ่ายครบทุกชั้น บริการ Marketing Consulting มีการวิเคราะห์ Ads, Margin และ Product Mix อยู่ด้วย ดูรายละเอียดที่หน้า Marketing Consulting

อ่านแล้วอยากลองใช้กับธุรกิจตัวเอง แต่ไม่รู้จะเริ่มตรงไหน

ทักมาคุยกัน 20 นาที ไม่มีค่าใช้จ่าย ไม่มีการขาย

LINE: oddzz | โทร 065-952-4999